2020年第二期 2020-03-13 邱道愉

│邱道愉

“你介意买优衣库的衣服吗?”】

大约在2004年,一位20来岁、打扮入时的日本青年在街上接受电视台采访,被问到对优衣库的衣服怎么看时,回答说,“如果是内消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄阶层中的变化。根据他的解析,“第一消费时代”是从大正时代起到二战前(1912年-1941年),西方化的商业社会逐步形成,人口向大城市流动,都市化建设日新裤、袜子这类东西的话,也不介意穿穿优衣库的”。换句话说,穿在外面的衣服是不考虑的。在那时,优衣库给人的印象大概是“便宜”“土”“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”。

2005年,优衣库遭遇销售危机,董事长柳井正乘势对品牌定位做出调整。而与一般快销服装品牌强化“快时尚”的方向背道而驰,优衣库反而更加重视服装的功能性,以销售“每个人都需要的服装”为宗旨,走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路,从而铸就了这个亚洲第一大服装集团。

面向40岁上下女性的日本时尚杂志《Marisol》在2018年6月号刊登了一个关于时尚意识的读者调查,受访者中2/3家庭年收入在600万日元(约合38万人民币)以上,更有1/3超过1000万日元(约合64万人民币),可以说是收入良好甚至优越的阶层。当问到是否会买便宜牌子的服装用于搭配时,80%的受访者表示“会”,而最常购买的牌子就是优衣库。这个年龄层的消费者既有钱又注重时尚,但她们并不介意有时穿穿优衣库。可见,近十多年来,日本消费者的意识已经发生了很大变化。

曾经,大家都觉得服装是反映自我的重要手段,“和别人不一样”才能说明自己的个性。但一股小小的逆流已开始渐渐汇入,越来越多人觉得,在这种生活基本面上和大家一样也无妨。这种想法的滥觞,标志着“第四消费时代”的来临。

【四个消费时代】

日本消费社会研究专家三浦展在《第四月异,日本开始有电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓,街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过,当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

“第二消费时代”是从战后到石油危机(1945年-1974年)。随着城市化进程在全国推进,日本迎来了大发展时代,消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产,进入寻常百姓家。由于经历着“从无到有”的转变,这一代消费者的需求是大众化、标准化的,厂家只要生产大量产品,无需太多营销手段就能顺利售出。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段——更大的彩电、更大的车子,拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代,消费被认为是美德。日本经历了连续18年年均经济增长9.1%的繁荣时代,直到1973年石油危机,次年变成负增长,第二消费时代戛然而止。

“第三消费时代”和“第四消费时代”的更替是交叠的,并无明显分界。第三消费时代约为1975年-2004年,“第四消费时代”预计是2005年-2034年。第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此,厂商也提出了新的营销策略,比如推崇人人都要自己的电视机,看自己喜欢的节目,提倡“一人一台”;不同场合,穿不同的衣服,配不同的手表……通过这种方式,成功激起人们的消费欲望。……以上文字节选自《同舟共进》杂志。邮发代号:46-56,订阅电话:020-3830 8908(发行部)




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